誤區(qū)一：“一元化”思維盛行，做品牌一定需要大投入　

　　許多企業(yè)家都進入了一個誤區(qū)：做品牌一定需要大的投入。有了大投入才能夠上央視，并在央視黃金時段“

　　那么，為什么會有這么多的企業(yè)家存有這種誤解呢？那就是眾多誤導(dǎo)！例如，做服裝品牌一定要花巨資請個明星來做形象代言人！做全國市場就必須先在全國媒體投放廣告！要招商就一定要用廣告來狂轟濫炸，以彰顯實力等等！諸如此類的有很多很多。實際上，央視的招標熱，一定程度上也會對企業(yè)產(chǎn)生誤導(dǎo)，而且有可能影響一部分中小企業(yè)塑造品牌的信心�！�

　　于是，很多企業(yè)輕信了這些策略，不惜一切代價請了明星，四處投廣告。結(jié)果呢？結(jié)果是企業(yè)不能承受接踵而來的巨額花費，欲進無力，欲罷不能，緊接著在猶豫與彷徨之間，現(xiàn)金流出現(xiàn)了問題，甚至資金鏈斷裂，企業(yè)便隨之一命嗚呼！這樣倒閉的企業(yè)不在少數(shù)。　

　　這個現(xiàn)象必須引起中國企業(yè)的高度重視。而且，作為企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人，其必須看到品牌塑造的重要性和緊迫性，但是又必須注意策略的選擇：做品牌不能有“一元化”的思維，一定要結(jié)合企業(yè)的現(xiàn)狀，否則最終只能死路一條；做品牌需要看清企業(yè)的發(fā)展遠景，需要規(guī)劃企業(yè)的發(fā)展藍圖，但是不能拔苗助長，否則，任何拔苗助長的策略都將對企業(yè)造成或大或小、或多或少的傷害。　

　　誤區(qū)二：一味急行軍，忽視品牌塑造過程的可控性　

　　絕大多數(shù)中國企業(yè)都沒有強大到“揮金如土”的境界，因此，無論企業(yè)最終采用怎樣的品牌策略，都必須保證品牌塑造過程的可控性，包括投入資金的可控性、人力資源的可控性、產(chǎn)品質(zhì)量的可控性等等，缺一不可。例如，產(chǎn)品質(zhì)量一旦在品牌知名度快速上升、銷量急劇攀升的情況下失去控制，其后果將不堪設(shè)想，例如，秦池酒、愛多VCD、孔府宴酒等曾經(jīng)紅極一時的央視標王，幾乎在一夜之間崩塌，這些品牌的失敗不能不說有這方面的原因�！�

　　當然，對于現(xiàn)階段的中國企業(yè)來說，要塑造品牌，首先應(yīng)該保證投入資金的可控性。例如，一直揮動著“全國戰(zhàn)略”旗幟高歌猛進的順馳，由于資金鏈急速崩裂，終于垂下了高昂的頭，孫宏斌也含淚放手順馳，為盲目擴張造就的奇跡付出了慘痛的代價�！�

　　在企業(yè)和咨詢公司合作塑造品牌時，這個可控性需要雙方共同努力來保障。例如，企業(yè)家必須保持清醒的頭腦，一切從實際出發(fā)，不能脫離企業(yè)實際選擇品牌策略，動不動就要上央視，而且必須注意提醒自己，盡管做任何事情都要承擔一定的風險，但是不適宜用豪賭的心態(tài)來塑造品牌，換句話說，塑造品牌應(yīng)該穩(wěn)扎穩(wěn)打；品牌咨詢公司則應(yīng)充分分析企業(yè)實際狀況，準確把握社會和企業(yè)所處行業(yè)的發(fā)展趨勢，找到合適的切入點，以確保方案的合理性以及品牌塑造過程的可控性。　

　　誤區(qū)三：一擲千金不為過，做品牌就是一場奢華“消費”　

　　奢華無止境，這是不少企業(yè)“消費”品牌的心態(tài)。但是企業(yè)做品牌并不是“消費”，而是極其理性的投資。企業(yè)必須用做投資的心態(tài)來塑造自己的品牌，而不是一味追求“奢華”，否則，企業(yè)在做品牌的過程中必然會產(chǎn)生巨大的浪費。為什么呢？　

　　我們來做一些簡單的思考。投資者都看重投資回報率，塑造品牌也自然要求回報。既然要講回報，那么就不能不重視成本和收益之間的關(guān)系。那么，如果做品牌不具有投資人的心態(tài)，就必然不能把投資回報率提高到戰(zhàn)略的高度，而且沒有足夠的意識來認真剖析品牌塑造過程中的成本。例如，很多企業(yè)在做品牌這個問題上，落入了“寅吃卯糧”的誤區(qū)，比如，某建材公司盡管經(jīng)過多年的發(fā)展和積累，具有一定的實力，但是，其卻把公司一半以上的銷售收入投在了廣告上，以沖擊行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，結(jié)果資金鏈斷裂，企業(yè)在一年之內(nèi)就“失血而死”�！�

　　當然，也有不少企業(yè)，盡管整體實力仍然“虛弱”，品牌策略不是很合適，甚至存在較大的錯誤，但其殺雞取卵似的擠上央視，狂奔兩三年，居然無限“風光”，十分瀟灑。于是，等到突然倒閉的那天，這些企業(yè)才發(fā)現(xiàn)品牌策略失誤，但是為時已晚。這與目前特殊的市場環(huán)境有關(guān)，很多看起來十分畸形的企業(yè)，卻依舊能夠生存了下來。也可以說，這正是很多企業(yè)不結(jié)合自身實力狀況制定品牌策略，卻依然能夠在一定時期內(nèi)發(fā)展壯大的關(guān)鍵原因之一�！�

　　再如，由于抱著做品牌就是一場奢華“消費”的觀點，一些企業(yè)把塑造品牌當作“擺闊”或“出風頭”，以為出手闊綽就能夠彰顯品牌實力，塑造強勢品牌，于是，看到別人上央視，自己也要上央視，如中央五套幾乎成了“晉江臺”。其實不然，企業(yè)的資金來自企業(yè)家辛辛苦苦的積累，或者是各個投資者，每一分錢都不容浪費，這種“擺闊”并不能給品牌實力有效加分。可以說，認真花費每一分錢是企業(yè)決策者的責任和良知，而且，不能產(chǎn)生效益的廣告投放，不僅對于企業(yè)來說是一種極大的浪費，而且對整個社會來說也是資源的浪費。　

　　因此，企業(yè)家必須改變自己的觀念，認清做品牌就是在做理性的投資。而且，企業(yè)家必須用投資的心態(tài)來控制品牌塑造的成本，分析品牌塑造的相關(guān)收益，學會如何在品牌塑造的問題上“花錢”，力求以最小的投入，換來最大的產(chǎn)出�！�

　　誤區(qū)四：一戰(zhàn)成名天下知，做品牌可以一蹴而就　

　　很多在央視砸下重金的企業(yè)，都渴望自己的品牌能夠“一戰(zhàn)成名”，天下皆知，從而就可以高枕無憂，坐收漁利。央視招標越火，就越能在一定程度上反映這種“誤區(qū)”的普遍性。但是，冰凍三尺非一日之寒，企業(yè)塑造一個品牌絕非一蹴而就的，它需要企業(yè)決策者在戰(zhàn)略上深謀遠慮，在實踐中持之以恒，并在企業(yè)自身狀況和企業(yè)生態(tài)環(huán)境發(fā)生變化時，對品牌進行必要的合適的微調(diào)，讓品牌始終能夠引領(lǐng)企業(yè)的發(fā)展。唯有這樣，企業(yè)才能逐步掌控市場主動權(quán)，成功塑造品牌。否則，如果企業(yè)不顧外界環(huán)境的日新月異，不與時俱進，就會漸漸遠離消費者的需求，慢慢被消費者拋棄。這樣的例子是屢見不鮮，例如，曾經(jīng)輝煌的“英雄”鋼筆，卻走向“末路”�！�

　　形象的說，品牌塑造需要企業(yè)付出一生一世的努力，而不能有絲毫的疏忽和懈怠。例如，日本企業(yè)在世界的快速成長就是極好的佐證。比如SONY，20世紀50年代還不過是一個生產(chǎn)電子晶體管的小企業(yè)，自盛田昭夫提出“我們要有自己的品牌”開始，SONY便應(yīng)運而生，并執(zhí)著地堅持塑造品牌，不斷創(chuàng)新，不斷為品牌注入新的內(nèi)涵和活力，最終鑄就了一個世界級的品牌。SONY能有今天，非一朝一夕之功，其持之以恒的精神非常值得企業(yè)學習�！�